精準定位案例分析：讓品牌從谷底重返巔峰的成功策略
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在這瞬息萬變的市場中，品牌的定位就像是方向盤，能決定它們的成敗。回想看看，我們可能都曾經因為某個品牌形象而心動購買，成為粉絲，或是因為品牌定位變得模糊、讓人困惑而不再喜歡。
今天，我們將透過幾個知名品牌案例，深入探討品牌模糊定位所帶來的危機，以及那些品牌成功重新定位、從低谷中東山再起的故事。這些品牌不只重新在市場中找到立足點，並再次發光發亮。
讓我為你揭開品牌定位的重要性，並學會避免類似的錯誤，巧妙地避開潛在的危機。
品牌模糊陷入危機：Oatly 與 Lululemon
Oatly 燕麥奶
出處：Oatly
快速精準打中小眾市場
瑞典品牌Oatly成立於1994年，起初專注於健康、環保的燕麥奶產品。當他們在2016年進軍美國市場時，並沒有直接面對大眾，而是採取了獨特的策略，與紐約市最時尚的咖啡店合作，將自己塑造成市面上奶類的替代品，並推出專為咖啡師設計的Barista Blend。這個策略不僅讓Oatly迅速獲得認同，也讓咖啡師成為品牌的擁護者，很快就引起美國市場的關注。
2018年，Oatly進入亞洲市場，仍然採取類似的策略，與當地的高端咖啡店和餐廳合作為主，將自己定位為時尚、健康的奶類替代品，吸引注重健康生活的年輕消費者族群。
獨特的品牌形象與行銷策略
Oatly以其大膽、有趣的廣告標語和視覺設計吸引了消費者的注意力。品牌語調幽默且帶有挑釁意味，巧妙地運用簡單的文字和插畫來傳遞品牌價值與理念。比如，在紐約地鐵的廣告上寫：「It’s like milk but made for humans」（我是給人類喝的奶）。這樣直白又諷刺的表達引發熱議，吸引了年輕、環保且健康意識強的消費者。
隨著品牌知名度的提升，Oatly逐步拓展至零售市場，甚至吸引了如Oprah和Jay-Z這樣的投資人，最終在2021年上市，估值一度達到100億美元。
偏離品牌永續的核心和承諾
初期，Oatly的成功離不開他們對永續性和健康的訴求。燕麥奶被塑造成對環境更友善的選擇，水資源和碳排放遠低於傳統牛奶。然而，隨著品牌擴張和銷量增加，部分環保團體和媒體指出Oatly的實際對環保的影響與宣傳不符，導致核心消費者對該品牌的信任感降低。
營銷模式轉變導致品牌模糊
此外，隨著Oatly進軍大眾零售市場，面對其他植物乳品的激烈競爭，品牌逐漸失去了最初的獨特定位。為了迎合更大範圍的消費者需求，Oatly擴展了產品線，從燕麥奶延伸到冰淇淋、奶油、優格等類別，但這樣的多元化戰略在某種程度上稀釋了品牌核心價值，讓消費者對Oatly的定位變得模糊，因而失去了市場的獨特性。
在競爭激烈的市場中失去了立足點
植物奶市場的快速成長吸引了越來越多國際及當地品牌加入競爭，這些競品也同樣地強調健康或環保，Oatly因此變成眾多的選項之一，失去獨特性。其股價自高點下跌90%，至今作為上市公司仍未實現獲利。
Lululemon
出處：Lululemon
1998年，加拿大品牌Lululemon在溫哥華成立，最初專注於為瑜伽熱愛者提供高品質的瑜伽服飾，並將自己定位為瑜珈專門的運動服飾品牌。Lululemon打造積極、健康的lifestyle，除了提供時尚的剪裁設計，同時強調產品的技術性和功能性。這種獨特的定位讓它迅速吸引了一批忠實顧客，成為高端瑜伽服裝市場的領導者。
透過社群與門市體驗傳達品牌核心
Lululemon注重社群營銷，透過自辦瑜伽課程和社區活動，與消費者建立緊密聯繫。門市不只是零售空間，更是品牌文化的體現，為消費者提供獨特體驗，增強品牌忠誠度。
鎖定高端市場的定位，強調品質和創新
鎖定高端市場的Lululemon以高品質的布料和精細工藝打造出明顯的市場差異，強化了品牌的專業形象。這種高單價策略不只維持了品牌的獨特性與高價值感，還讓消費者感受到尊榮，進而願意掏錢買單。
多元化拓展產品線的危機
隨著Lululemon的快速擴展及市場需求的變化，越來越多的高端運動休閒品牌相繼出現，讓它的品牌定位變得模糊。近年來，Lululemon不再侷限於瑜伽服裝，除了推出跑步和訓練服飾，也開始販售日常休閒服飾和男裝系列。雖然這樣的多元化策略能吸引更廣泛的消費者，但也讓品牌的專業性變得不再鮮明。消費者開始疑惑Lululemon究竟是一個瑜伽品牌，還是市場上另一個囊括各種運動和休閒服裝的綜合品牌。
相比之下，像 Alo Yoga 和 Beyond Yoga 這些品牌反而更專注於高端小眾瑜珈市場，保持了更明確的地位。
收購Mirror的策略挑戰
2020年，Lululemon以5億美元收購家庭健身鏡品牌Mirror，試圖進軍家庭健身市場。然而，這一策略與品牌原本耕耘的高端受眾和建立與社群實體互動的概念發生衝突。Mirror的銷售未達預期，影響了品牌業績。
品牌價值和高端形象的維持
隨著品牌線的擴展，Lululemon 面臨著避免價格戰及大眾化品牌的挑戰。過多促銷或產品品質問題都可能影響品牌致力打造的高端定位，也難以鞏固消費者對它的信任。
隨著Nike、Adidas和Under Armour等大品牌積極擴展女性市場的佔有率，Lululemon逐漸淪為中間選擇，失去了曾經賦予受眾的尊榮感。
此外，Lululemon也面臨不少醜聞，創辦人 Chip Wilson 曾公開發表性別和種族歧視言論，並對公司推崇多元和平等文化表示反對，隨後也爆出工人受虐及性騷擾的事件。這些報導無疑對品牌形象造成重大損害。
儘管Lululemon在上市以來的保持了強勁的增長趨勢，但隨著市場競爭加劇和品牌擴展策略的調整，它面臨著如何保持與原有受眾群的連結，同時確保自身發展方向的挑戰。
Oatly和Lululemon的案例強調了品牌在快速擴展和多元化過程中，必須保持核心定位的重要性。如果品牌定位模糊，不僅會影響消費者的認知，也可能削弱品牌的競爭力。
東山再起的成功案例：Lego 與 Coach
LEGO 樂高品牌重塑與成功
出處：LEGO
LEGO成立於1932年，最早是木製玩具。隨著時間的推移，LEGO逐漸轉型，於1949年推出了塑料積木，這一創新不僅使LEGO成為了全球知名的玩具品牌。它以其獨特的積木設計和無限的創意可能性，成為玩具界的經典。
品牌危機
2000年代初，隨著數位遊戲的興起，孩子對積木玩具失去興趣，LEGO因此面臨嚴重的財務危機。為了擴大產品線，LEGO投入製作電視節目、電玩遊戲和娛樂內容，也在英國、美國和德國開設樂高主題樂園（LEGO LAND）。
除了這些大筆投資，激烈的市場競爭也讓 LEGO經歷了4.3億美元的虧損。在此期間，LEGO推出了許多新產品，但都沒有成功吸引消費者，導致品牌定位變得模糊，市場焦點和核心價值被稀釋。
成功的品牌定位調整
1. 重回核心
LEGO開始大幅削減成本，包括減少積木種類，裁員1000人，並出售四個LEGO主題公園。
2. 受眾群的創作平台
2008年，LEGO在日本推出了群眾創意平台，讓粉絲提供設計想法，其他用戶可以投票選出最受歡迎的設計，獲勝的設計會成為正式的LEGO產品，設計者還能獲得1%的銷售分紅。因為這個模式的成功，LEGO在2011年把它擴展至全球，並命名為LEGO Ideas。多虧這個平台，LEGO成功推出了許多受歡迎的產品，讓消費者感受到參與感，進一步鞏固了品牌與消費者之間的連結。
3. 聚焦成人市場
LEGO決定重新聚焦於其核心優勢，即積木的創造性和遊戲樂趣，並把目標轉向成人市場，不再只是個兒童玩具品牌。他們推出了如LEGO Architecture和LEGO Creator Expert系列，以複雜的設計和高品質吸引了大量成人粉絲。這些粉絲熱愛挑戰性的積木模型，並樂於參與LEGO Ideas的設計過程。同時，LEGO推出的花卉系列等產品，不僅吸引了忠實粉絲，也成為熱門的禮品選擇。
4. 合作與品牌行銷
LEGO與知名品牌和娛樂產業的合作，如《哈利波特》、《星際大戰》和《復仇者聯盟》，這些合作對象擁有同樣熱衷的大人和小孩的粉絲，聯名商品進一步擴展了品牌的影響力。
自2010年以來，LEGO的財務狀況大幅改善，營收持續增長，並創下歷史新高的60億美元。如今，LEGO已成為全球最大的玩具品牌之一。
Coach 品牌重塑與成功
因過度擴展導致品牌定位模糊
出處：Coach
在2000年代初，Coach面臨品牌定位模糊的挑戰。曾被視為高端精品品牌的Coach，隨著市場策略過於依賴折扣和大規模促銷，其品牌形象在消費者心中逐漸變得平庸，尤其在與Gucci和Louis Vuitton等其他精品品牌相比時，明顯缺乏獨特性。
隨著大量專賣店的開設，Coach的店鋪遍佈各大購物中心和商場。這種過度擴展的策略削弱了品牌的高價值感和稀有性，最終導致其奢華定位受到影響，市場吸引力也隨之下降。
成功的品牌定位調整
1. 重塑品牌形象，調整目標受眾
2013年，Coach開始重塑品牌形象，透過奢華感，再次從「廉價精品」重返奢侈品市場。同時，Coach 透過數據分析，挖掘到 GenＺ年輕世代的市場機會。根據《Business of Fashion》的專訪，Coach 針對Gen Z 消費者的偏好做進行深入分析，推出符合他們喜好和需求的系列，如Tabby包，將經典的Coach設計元素與當代風格相結合，成功吸引了年輕人。
2. 策略性針對受眾推廣
Coach也從數據中發現，Gen Z 渴望更多的自信感。2022年，Coach在時裝秀上特別展現Tabby包，並推出了“Courage to Be Real”活動。隨後在2023年，推出了“In My Tabby”和“Wear Your Shine”行銷活動。在整個過程中，Coach不斷測試和改進產品和行銷策略，以確保滿足消費者的需求。這些努力不僅提升了品牌的知名度，也吸引了更多的年輕消費者。
3. 針對新目標受眾抓準品牌行銷方式
Coach大量投入社群媒體，利用Instagram、TikTok、Facebook 和 Pinterest 等平台來推廣產品和品牌故事。因為這些平台是目標受眾的主要資訊來源，這種策略幫助Coach與年輕消費族群建立更緊密的聯繫，提升品牌曝光率和吸引力。
Tabby包的推廣在2022和2023年連續成為美國女性青少年最愛的精品品牌。Coach成功吸引了年輕消費者，在保持奢華感的同時，也迎合了年輕市場的需求。近幾年公司的營收也穩步增長。
LEGO和Coach的品牌重塑故事展示了，品牌遇到危機時，還是可以透過聚焦核心價值、吸引新市場、實施創新行銷策略、重塑品牌形象，並持續與目標受眾互動，成功東山再起，清晰抓住品牌定位和優勢，再次崛起。
透過以上的分享，希望你能體會到精準的品牌定位對品牌成敗的重要性。無論你的品牌發展到什麼階段，請記住品牌定位的過程是持續調整和優化的旅程。隨著市場變化，我們都應該觀察、不斷反思和調整，以確保品牌始終能夠在競爭中脫穎而出。
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